- Toda colaboración pagada (en dinero o en especie) se identifica como publicidad, de forma clara.
- El Real Decreto 444/2024 concreta qué creadores son «usuarios de especial relevancia» con obligaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual.
- El código de conducta de autorregulación sobre influencers recoge cómo señalar la publicidad.
- El contrato con el creador debe fijar la identificación, los derechos de uso y los entregables.
La idea central: que se note que es publicidad
La publicidad encubierta está prohibida en España. Cuando una marca paga o regala algo a un creador a cambio de una mención, el público tiene que poder saber, sin esfuerzo, que eso es publicidad.
Ley General de Comunicación Audiovisual y RD 444/2024
La Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, impone obligaciones a los llamados «usuarios de especial relevancia» de plataformas de intercambio de vídeos. El Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, concreta qué requisitos hacen que un creador tenga esa consideración. Si colaboras con creadores grandes, comprueba con ellos si les afecta.
El código de autorregulación
Las asociaciones del sector publicitario promueven un código de conducta sobre publicidad a través de influencers, cuya aplicación se encomienda a AUTOCONTROL. Recoge, entre otras cosas, cómo identificar la publicidad de forma clara (por ejemplo, con indicaciones explícitas en lugar de etiquetas ambiguas). Obliga a quienes se adhieren a él, y es una buena referencia aunque no lo estés.
Qué poner en el contrato con el creador
- Entregables, fechas y redes.
- Obligación de identificar la publicidad y cómo.
- Derechos de uso de las piezas: dónde, durante cuánto tiempo y si pueden usarse en anuncios.
- Mensajes que no se pueden decir (por ejemplo, propiedades del producto que no están probadas).
- Qué pasa si no se cumple.
Cómo lo hacemos en Fox
Todas las colaboraciones que gestionamos se identifican como publicidad, con contrato y derechos de uso por escrito. Y no inventamos ni compramos reseñas o testimonios.
Preguntas frecuentes
¿Un regalo cuenta como colaboración pagada?
Si se entrega a cambio de una mención o se espera que el creador hable del producto, es una contraprestación y la mención debe identificarse como publicidad.
¿Basta con poner #ad al final de muchos hashtags?
Lo prudente es que la identificación sea clara, visible desde el principio y en el idioma del público. Una etiqueta escondida entre otras puede no ser suficiente.
Fuentes
- Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (BOE)
- Real Decreto 444/2024, de 30 de abril (BOE)
- AUTOCONTROL, autorregulación de la publicidad
- Ley 34/1988, General de Publicidad (BOE)
Guía orientativa. Explica criterios generales a la fecha de revisión. Las normas citadas se comprobaron en su fuente oficial ese día; si tu caso tiene matices legales, consúltalo con tu asesor jurídico.