- Pide por escrito qué se entrega cada mes, en qué plazo y quién lo hace.
- Las cuentas publicitarias, la web, el dominio y los datos deben estar a tu nombre.
- Desconfía de quien garantiza ventas, posiciones en Google o un ROAS concreto.
- Exige medir hasta el contacto o la venta, no solo clics y alcance.
Por qué tantas pymes cambian de agencia
El problema más repetido no es la creatividad, es la falta de claridad: se paga una cuota cada mes y no se sabe qué se ha hecho con ella ni qué ha devuelto. La forma de evitarlo es fijar antes de firmar qué se entrega, cómo se mide y qué pasa si no se cumple.
Las 12 preguntas
- ¿Qué entregables exactos incluye la cuota? Número de piezas, campañas, contenidos, reuniones e informes.
- ¿Quién es mi responsable de cuenta? Una persona con nombre, no un buzón genérico.
- ¿A nombre de quién están las cuentas? Publicidad, analítica, redes, dominio y web deben ser tuyas.
- ¿La inversión publicitaria está incluida? Lo sano es que la pagues tú directamente a la plataforma y que la agencia cobre la gestión por separado.
- ¿Hay permanencia? Pregunta el preaviso y qué pasa con los trabajos a medias si te vas.
- ¿Cómo vais a medir? Conversiones, UTM y origen de cada contacto, no solo métricas de alcance.
- ¿Qué veré y cuándo? Un panel o un informe con fecha fija.
- ¿Qué garantizáis? Un compromiso sobre el trabajo y los plazos es razonable; uno sobre ventas o posiciones, no.
- ¿Quién hace el trabajo? Equipo propio, freelancers o subcontratas, y con qué control de calidad.
- ¿De quién son los derechos de lo que creéis? Logotipos, textos, fotos y vídeos deben cederse por escrito al pagarlos.
- ¿Cómo tratáis los datos de mis clientes? Debe haber un contrato de encargado del tratamiento conforme al RGPD.
- ¿Qué pasa en los primeros 90 días? Un plan con fechas para el arranque, no «vamos viendo».
Señales de alarma
- Promesas de resultados concretos: ventas, primeras posiciones o un retorno fijo.
- Cuentas publicitarias creadas a nombre de la agencia.
- Informes llenos de impresiones y «engagement» sin un solo contacto atribuido.
- Precios que nadie quiere poner por escrito.
- Casos de éxito sin nombre, sin fecha y sin forma de comprobarlos.
La publicidad engañosa está prohibida también para las agencias: la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal se aplican a lo que una agencia dice de sí misma.
Cómo lo hacemos en Fox
En Fox el plan de trabajo se firma: entregables, plazos y responsable con nombre. Lo ves en tu panel, la inversión publicitaria la pagas tú a cada plataforma, no hay permanencia (30 días de preaviso) y, si en los primeros 90 días no entregamos lo comprometido, trabajamos gratis el mes siguiente hasta cumplirlo. Garantizamos el trabajo, nunca ventas, posiciones ni ROAS.
Preguntas frecuentes
¿Es mejor una agencia o varios freelancers?
Depende de tu tamaño y de tu tiempo. Varios freelancers pueden salir bien si alguien de tu empresa coordina; una agencia 360 tiene sentido cuando quieres un solo responsable y un solo plan para todos los canales.
¿Qué permanencia es razonable?
Cada vez más agencias trabajan sin permanencia y con un preaviso corto. Si te piden un año cerrado, pregunta qué pasa si no cumplen.
Fuentes
- Ley 34/1988, General de Publicidad (BOE)
- Ley 3/1991, de Competencia Desleal (BOE)
- Reglamento (UE) 2016/679, RGPD (EUR-Lex)
Guía orientativa. Explica criterios generales a la fecha de revisión. Las normas citadas se comprobaron en su fuente oficial ese día; si tu caso tiene matices legales, consúltalo con tu asesor jurídico.